Brücken bauen leicht gemacht – Barrierefrei in den sozialen Medien

Brücken bauen leicht gemacht – Barrierefrei in den sozialen Medien

Soziale Medien gewinnen nicht nur in unserem Privatleben, sondern auch aus unternehmerischer Perspektive immer mehr an Bedeutung. Social Media-Marketing kann neue Kunden gewinnen. Dafür müssen die Beiträge jedoch für alle Nutzer zugänglich sein.

Wie funktioniert Social Media-Marketing?

Die sozialen Medien sind in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Faktor für Unternehmen geworden. Im Gegensatz zur klassischen PR- und Marketingarbeit bieten Kanäle in den sozialen Medien Unternehmern die Möglichkeit, interaktiv in Kontakt mit Kunden und potenziellen Kunden zu treten. Beim Social Media-Marketing handelt es sich nicht um einseitige Kommunikation oder gar Werbung; stattdessen haben Unternehmer die Möglichkeit, sich in das private Umfeld des Kunden zu begeben und ihm dort zu begegnen. Gut durchdachte Posts, also Beiträge in den sozialen Medien, werden dabei nicht als Werbung wahrgenommen und erreichen (potenzielle) Kunden auf einer anderen Ebene als klassisches Marketing, ähnlich einer Empfehlung durch Freunde oder Bekannte.

Wichtig bei der Interaktion mit den eigenen Followern, also denjenigen, die dem Unternehmen online folgen, ist ein Mehrwert für diese Gruppe: Beiträge dürfen und sollen emotional, informativ, witzig, unterhaltsam oder Ähnliches sein; sie sollten jedoch nicht wie direkte Werbung aussehen. Auf diese Weise steigert man seine organische, also unbezahlte, Reichweite; durch Reaktionen der Follower in Form von Likes, Kommentaren oder geteilten Beiträgen werden wiederum die Follower der eigenen Follower erreicht. Durch diese Reichweite kann man online ohne Ausgaben für Werbeposts potenzielle Kunden erreichen und das eigene Angebot bekannter machen. Je interessanter der Post, desto wahrscheinlicher steigt die eigene Reichweite. Dazu können Videos, Bilder, Texte, Umfragen, Anekdoten, Erläuterungen, Blogeinträge, Artikel, Webinare, Tutorials, Podcasts und vieles mehr gepostet werden, die mit großer Wahrscheinlichkeit bei den eigenen Followern Anklang finden. Erfolgreiche Formate kann man in einem zweiten Schritt durch bezahlte Werbung an noch mehr potenzielle Kunden herantragen. Durch die Verlinkung zur eigenen Website können zudem die Zugriffszahlen auf diese gesteigert und deren SEO-Ergebnis verbessert werden.

Statt jedoch nur zu senden, sollte man sich auch als Empfänger zeigen. Durch das Beantworten von Fragen, Reaktionen auf relevante Posts anderer, Beiträge in Gruppen und eine freundliche und offene Reaktion auf kritische Posts zeigt man sich in den sozialen Medien von seiner besten Seite. Dadurch trägt man zum guten Image des eigenen Unternehmens bei, zeigt sich als Experte auf einem Gebiet, möglichst ohne selbstdarstellerisch zu wirken, und bewirbt indirekt die eigene Dienstleistung als professionell und vertrauenswürdig.

Gerade beim Marketing in den sozialen Medien ist jedoch auch Vorsicht geboten; schnell wird ein Post oder ein Kommentar falsch verstanden oder negativ aufgenommen. Dies kann im schlimmsten Fall zu einem sogenannten Shitstorm führen, also einer negativen Massenreaktion in den sozialen Medien. In solchen Fällen sollte man in der Lage sein, schnell deeskalierend einzugreifen. Ein unkommentiertes Löschen des Posts ist dabei selten die Lösung; durch freundliches und konstruktives Verhalten lassen sich Schäden in der Regel beheben.

Um die eigenen Kanäle optimal zu nutzen, sollten regelmäßig Auswertungen der eigenen Präsenz durchgeführt werden. Fast alle sozialen Medien bieten die Möglichkeit von Analysetools, mit denen unterschiedlich genau überprüft werden kann, welche Zielgruppe der eigene Kanal mit welchem Format erreicht, zu welcher Tages- und Wochenzeit die Follower online sind und vieles mehr. Mit diesen Informationen können der Content, also der Inhalt der eigenen Posts, sowie das Format, die Zeit des Postens und Ähnliches optimal angepasst werden. Auch Content Management Systeme sind hier hilfreich; sie erlauben nicht nur vorgeplante und automatisch veröffentlichte Posts, sondern bieten auch detaillierte Analysen. Einige sind in limitierten Versionen auch kostenlos nutzbar.

Welche Kanäle bieten sich für mein Social Media-Marketing an?

Wie bei vielem gilt auch für Social Media-Marketing: Qualität geht über Quantität. Um qualitativ hochwertigen Content anbieten zu können und in der Interaktion mit den Followern nicht den Überblick zu verlieren, sollte im ersten Schritt eine Social Media-Strategie entwickelt werden. Dazu gehört die zentrale Frage, welche Zielgruppe angesprochen und welches Ziel mit dem eigenen Auftritt in den sozialen Medien erreicht werden soll. An einer Auswahl sozialer Medien mangelt es nicht; neben den großen Plattformen Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn können auch YouTube, Snapchat, Pinterest, Google+ oder die deutsche Plattform Xing nützlich sein. Da der eigene Content an die jeweilige Plattform und deren Nutzer angepasst werden sollte, steckt hinter Social Media-Marketing deutlich mehr als das Posten des gleichen Inhalts auf allen Kanälen – und das bedeutet einen nicht zu unterschätzenden Aufwand. Zwar darf Content durchaus „recycled“, also für andere Kanäle weiterverwendet werden, doch auch dies bedarf Zeit. Aus diesem Grund sollte nicht wahllos auf jeder Plattform ein Kanal angelegt werden, für dessen Pflege jedoch eigentlich keine Kapazitäten vorhanden sind; ein wenig bis gar nicht aktiver Kanal hat eine negativere Außenwirkung als ein nicht vorhandener Kanal.

Barrierefreiheit im Netz

Barrierefreiheit ist im Internet von großer Bedeutung – sie ist laut Aktion Mensch für rund 10 % der in Deutschland Lebenden unerlässlich, da 7,5 Millionen Menschen in Deutschland eine anerkannte Schwerbehinderung haben. Für weitere 30 % ist Barrierefreiheit notwendig, und für 100 % hilfreich.

Der Begriff Barrierefreiheit steht auch im Zusammenhang mit dem Internet entgegen der üblichen Annahme keineswegs nur für den Zugang für Menschen mit Behinderung; stattdessen geht es auch um technologischen Zugang, also das störungsfreie Aufrufen von Websites, die Anpassung an Smartphones (responsiveness), die Nutzung auch durch weniger technologisch Versierte oder das Verständnis durch Zweitsprecher einer Sprache. Allgemein kann man zusammenfassen, dass der Content an unterschiedliche Stufen sensorischer, motorischer, kognitiver und technologischer Fähigkeiten angepasst sein sollte.

In Deutschland bietet die „Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz“ (BITV 2.0) einen Leitfaden zur Barrierefreiheit im Netz. Die Ziele der Verordnung sind „eine umfassend und grundsätzlich uneingeschränkt barrierefreie Gestaltung moderner Informations- und Kommunikationstechnik zu ermöglichen und zu gewährleisten“ sowie „Informationen und Dienstleistungen öffentlicher Stellen, die elektronisch zur Verfügung gestellt werden, sowie elektronisch unterstützte Verwaltungsabläufe mit und innerhalb der Verwaltung, einschließlich der Verfahren zur elektronischen Aktenführung und zur elektronischen Vorgangsbearbeitung, […] für Menschen mit Behinderungen zugänglich und nutzbar zu gestalten“. Auch die internationalen „Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0“ des World Wide Web Consortiums (W3C), einem internationalen Konsortium zur Entwicklung von Web-Standards, sind eine gute Handreichung für die barrierefreie Gestaltung des eigenen Internetauftritts.

Barrierefreiheit im Netz lohnt sich für Unternehmen nicht nur aus inklusionstechnischen Gründen. Durch Responsive Design und optimale, geräteunabhängige Darstellung verbessert man auch die SEO-Ergebnisse der eigenen Beiträge, macht den Content allen Nutzern zugänglich, erhöht dadurch Reichweite und Kundenzufriedenheit und kann zudem noch als Vorbild für andere das Unternehmensimage pflegen. Unterschiedliche Faktoren machen den barrierefreien Zugang für alle Nutzer schwierig bis unmöglich. Dazu gehören: schlecht strukturierte und/oder zu komplexe Texte; Captchas; zu kleine Schrift bzw. nicht zoombare Seiten; wenig kontrastreiche Farben; Informationen, die nur über Farben vermittelt werden (beispielsweise: „Klicken Sie auf den grünen Button“); blinkende Schrift und/oder Animationen; mit der Tabulatortaste nur umständlich nutzbare Seiten und Formulare (beispielsweise für Menschen mit motorischen Einschränkungen, die keine Computermaus nutzen); keine Option für Leichte Sprache oder Gebärdensprache (für Menschen, deren erste Sprache Gebärdensprache ist, ist Schriftsprache oft schwerer zu verstehen); und natürlich Bilder (vor allem Text im Bild), Videos und Audios.

Für viele dieser Barrieren lassen sich unkomplizierte Lösungen finden. Screenreader lesen Texte vor, Braillezeilen, die an den Computer angeschlossen werden, wandeln Text in Brailleschrift um, sogenannte Alternativtexte, die hinter Bilder gelegt werden können, erklären Bildinhalte, und Untertitel, Transkriptionen und Gebärdensprachdolmetscher machen Videos und Audios zugänglicher.

Barrierefreiheit in den sozialen Medien

Bei Content, der durch die sozialen Medien verbreitet wird, ist die individuelle Anpassung von Textlänge, Format und Darstellungsform jedoch nur sehr beschränkt möglich. Mit den folgenden Tipps und praktischen Anleitungen für die größten Plattformen werden jedoch auch solche Inhalte für mehr Nutzer zugänglich.

TIPP: Einen guten Überblick über Barrierefreiheit in den sozialen Medien bietet die Initiative „#barrierefreiPosten“. Unter diesem Hashtag findet man auf den gängigsten sozialen Plattformen praktische Tipps und Anleitungen für die größten sozialen Plattformen. Siehe auch BarrierefreiPosten.

Fügen Sie Bildbeschreibungen zu Ihren Bildern hinzu. Dieser Alternativtext, kurz Alt-Text, kann sozusagen „hinter“ das Bild gelegt und von Screenreadern und ähnlichen Anwendungen für den Nutzer ausgelesen werden. Verschiedene Plattformen und Content Management Systeme bieten dazu bereits die Möglichkeit. Die Bildtexte sollten kurz und prägnant sein und die für den Content des Posts relevanten Elemente des Bildes beschreiben. Auch für SEO kann dieser Alt-Text nützlich sein; die Barrierefreiheit sollte jedoch bei der Gestaltung des Textes wichtiger sein als die Suchmaschinenoptimierung. Durch ein „!B“ im Posttext wird der Nutzer zudem darauf aufmerksam gemacht, dass ein Alternativtext vorhanden ist. Denken Sie daran, dass Text in Bildern nicht von Screenreadern ausgelesen werden kann; in solchen Fällen bietet es sich an, den Text nicht nur als Alt-Text, sondern für jeden Leser gut sichtbar auch in den Post selbst zu schreiben.

Bei Twitter muss diese Einstellung zunächst unter „Einstellungen und Datenschutz“ > „Barrierefreiheit“ aktiviert werden. Anschließend wird nach dem Upload eines Bildes sowohl in der App als auch im Browser die Möglichkeit zum Hinzufügen eines Alt-Textes angezeigt. Seit Kurzem ist dies auch bei GIFs möglich.

Facebook arbeitet bereits seit einer Weile mit Algorithmen, die automatisch eigene Alt-Texte zu Bildern hinzufügen; da diese jedoch sehr ungenau sein können, empfiehlt es sich trotzdem, einen eigenen Text zu verfassen. Um diesen automatischen Alt-Text zu überschreiben, muss nach dem Upload im Post-Fenster das Bild bearbeitet werden. In der linken Leiste lässt sich dann die Option „Alt-Text“ > „Alt-Text überarbeiten“ auswählen. Diese Änderung kann auch nach Posten eines Beitrags noch vorgenommen werden.

Bei Instagram wird von vielen Unternehmern der Textbereich zur Beschreibung des Bildes genutzt. Doch auch hier können seit Kurzem unterhalb des Textfeldes „Erweiterte Einstellungen“ geöffnet werden, in denen unter anderem ein Alternativtext hinzugefügt werden kann; zuvor arbeitete auch Instagram nur mit automatischen Algorithmen zur Bildbeschreibung.

Bei LinkedIn wird die Option des Alt-Textes nach jedem Upload eines Bildes unterhalb dessen automatisch und ohne erweiterte Einstellungen angezeigt.

Auch Videos sollten barrierefrei gestaltet werden. Dazu gehört, dass sie um Untertitel (Open oder Closed Caption), Audiodeskriptionen und/oder Gebärdensprachdolmetscher erweitert werden. Während bei Twitter und Instagram nur Open Captions einstellbar sind, können bei Facebook auch Closed Captions verwendet werden. Auf YouTube können neben Untertiteln und Audiodeskriptionen auch vollständige Transkripte angegeben werden. Zudem bietet YouTube die Möglichkeit, Untertitel automatisch hinzuzufügen. Diese sollten jedoch aufgrund der unzureichenden Technologie im Video-Manager unter „Videos“ > „Bearbeiten“ > „Untertitel“ angepasst werden.

TIPP: Der barrierefreie Videoplayer von Aktion Mensch steht kostenlos als Plugin zum Download bereit. Mit diesem können bei einem bereits barrierefrei vorliegenden Video Audiodeskription, Untertitel und Gebärdensprach-dolmetscher ganz einfach an- oder weggeklickt werden. Siehe Aktion Mensch.

Bei der Verwendung von Hashtags sollte jedes neue Wort großgeschrieben werden, damit Screenreader diese besser vorlesen können. Statt #dolmetschenundübersetzen sollte also die Form #DolmetschenUndÜbersetzen gewählt werden. Bei Abkürzungen sollten alle Buchstaben großgeschrieben werden.

Barrierefreiheit in den sozialen Medien bedeutet wenig Aufwand für den Urheber, jedoch einen großen Mehrwert für die Nutzer. Die Plattformen machen inklusives Posten mittlerweile deutlich einfacher, und Content Management System-Provider bauen ihre Tools immer weiter aus, sodass auch bei häufigem Posten auf vielen Kanälen möglichst unkompliziert barrierefrei kommuniziert werden kann. Wer von diesen Möglichkeiten Gebrauch macht, sorgt also nicht nur für inklusivere soziale Medien, sondern gibt allen potenziellen Kunden uneingeschränkten Zugang zu den eigenen Inhalten.

Erschienen in: Fachzeitschrift MDÜ – Ausgabe 2020-3 „Barrierefreie Kommunikation“ (www.mdue.bdue.de)

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